Hoewel de voorspelde toename in grote, spraakmakende greenwashingprocedures lijkt uit te blijven, signaleren wij wel een toename van dit type procedures bij de Reclame Code Commissie (RCC). Dit zou een opmaat kunnen zijn naar zaken voor de Nederlandse rechter of handhaving door de ACM.
De afgelopen jaren oordeelde de RCC steeds vaker over zogeheten duurzaamheidsclaims. Deze worden (sinds 2023) beoordeeld aan de hand van de specifieke Code Duurzaamheidsreclame (CDR). Daarbij geldt dat klachten over duurzaamheidsclaims zich allang niet meer beperken tot de fossiele industrie. De afgelopen periode oordeelde de RCC onder meer over melkproducten, houtkachels, energie, boerengroenten, zorgverzekeringen en kunstbloemen.
De gesignaleerde toename rechtvaardigt het om kort stil te staan bij deze specifieke regels voor reclame die duurzaamheidsclaims bevat. Belangrijk is daarbij te realiseren dat de definitie van reclame dusdanig breed is dat hieronder niet alleen traditionele reclames vallen, maar juist ook andere publieke uitingen die, bijvoorbeeld, duurzaamheidsinitiatieven onder de aandacht brengen.
De Code Duurzaamheidsreclame
De CDR bevat strikte regels over reclame-uitingen die duurzaamheidsclaims bevatten. Duurzaamheidsclaims zijn bijvoorbeeld milieuclaims of zogeheten ethische claims. Een milieuclaim is een claim die suggereert, of de indruk wekt, dat een product of activiteit een positieve, negatieve of geen invloed heeft op het milieu. Een ethische claim wekt de indruk dat de productie of activiteit van een bedrijf heeft plaatsgevonden volgens bepaalde ethische standaarden.
De drempel voor dergelijke toegestane duurzaamheidsclaims is hoog, en zelfs hoger dan voor andere reclameclaims. Indien die drempel niet wordt gehaald is sprake van misleiding. Enkele relevante punten in dit kader zijn:
Duurzaamheidsclaims moeten op duidelijke, specifieke, juiste en ondubbelzinnige wijze worden gepresenteerd en aantoonbaar juist zijn. Indien daarover wordt geklaagd (en dat hoeft maar beperkt te worden gemotiveerd), rust de bewijslast op het adverterende bedrijf.
Voor een duurzaamheidsdoelstelling geldt dat daarvan voldoende duidelijk moet zijn dat het om een doelstelling gaat. Bovendien mag deze niet een te rooskleurig beeld geven van de te verwachten resultaten. Dit is ook relevant in het kader van de ESG-rapportageverplichtingen op basis van de Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD). Deze richtlijn is op 3 april jl. na stemming in het Europees Parlement definitief uitgesteld met twee jaar voor de zogeheten Wave 2 en Wave 3 bedrijven – en voor Wave 1 gelden in Nederland voorlopig geen direct afdwingbare verplichtingen).
Het gaat niet enkel om uitlatingen in geschrift. Ook afbeeldingen en duurzaamheidssymbolen (zoals certificering) kunnen misleidend zijn wanneer het gebruik daarvan verkeerde associaties oproept.
Hoewel bij de beoordeling van uitlatingen vaak de specifieke invulling een rol speelt, worden woorden als duurzaam, groen en uitstoot-vrij snel als absolute duurzaamheidsclaims beschouwd. Voor dergelijke absolute duurzaamheidsclaims gelden (nog) strenge(re) eisen. In dat geval moet worden bewezen dat het beweerde resultaat gegarandeerd wordt bereikt. Dat is in veel gevallen lastig, zo staat zelfs in de toelichting bij de CDR. Er dient immers niet alleen te worden aangetoond dat het product zelf bijvoorbeeld ”C02-neutraal” is, maar ook dat alle overige productiefactoren (waaronder distributie, levering, opslag, consumptie en afvalverwerking) CO2-neutraal zijn. Dit brengt met zich dat ten minste voorzichtig moet worden gewogen of een absolute duurzaamheidsclaim op zijn plaats is.
Tot slot
Hoewel de impact van uitspraken van de RCC voor bedrijven voorlopig mogelijk nog beperkt is, kan het ‘advies’ van de RCC om niet langer op dezelfde wijze te adverteren wel degelijk (relatief) serieuze gevolgen hebben. Ook vinden de uitspraken van de RCC hun weg geregeld naar de bekendere media waardoor ook reputationeel rekening mag worden gehouden met de RCC. Hoewel de explosieve toename voorlopig uitblijft, is onze verwachting dat duurzaamheidsuitingen meer en meer onder de loep komen te liggen, en niet alleen bij de RCC.
